Marketing et économie de l’attention : comment les marques cherchent à capter les consommateurs
Publicités, vidéos, notifications, newsletters, publications sur les réseaux sociaux, podcasts, messages professionnels : les sollicitations sont permanentes.
Pour les entreprises, le problème n’est donc plus seulement de communiquer.
Le véritable enjeu est devenu de réussir à capter l’attention du consommateur.
C’est ce que l’on appelle parfois l’économie de l’attention.
L’attention est devenue une ressource rare
Un consommateur peut être exposé à plusieurs dizaines de marques dans une même journée.
Il ne peut évidemment pas accorder la même attention à chacune.
Les entreprises doivent donc trouver des moyens de se différencier rapidement.
Sur les réseaux sociaux, les premières secondes d’une vidéo sont par exemple devenues très importantes.
Si le contenu ne semble pas immédiatement intéressant, l’utilisateur passe au suivant.
Cette logique influence directement la création de contenus marketing.
Les marques cherchent à produire des messages :
plus courts ;
plus visuels ;
plus directs ;
plus personnalisés ;
plus faciles à comprendre.
Le développement des formats courts
TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts ou encore les vidéos courtes sur LinkedIn ont largement contribué au développement des formats rapides.
Une marque peut aujourd’hui présenter un produit, expliquer un concept ou raconter une histoire en quelques dizaines de secondes.
Cela ne signifie pas que les contenus longs ont disparu.
Un consommateur peut parfaitement regarder une vidéo de trente minutes ou lire un article détaillé si le sujet l’intéresse réellement.
Mais pour obtenir cette attention, l’entreprise doit souvent commencer par créer un premier contact très simple.
Une courte vidéo peut ainsi donner envie de consulter ensuite un article, une démonstration ou une page produit.
Le rôle du storytelling
Une autre technique utilisée pour maintenir l’attention consiste à raconter une histoire.
C’est ce que l’on appelle le storytelling.
Au lieu de présenter uniquement les caractéristiques d’un produit, l’entreprise construit un récit autour de son utilisation.
Par exemple, une marque de matériel de randonnée pourrait simplement communiquer sur le poids ou la résistance d’un sac à dos.
Elle peut également raconter l’histoire d’un voyageur préparant une expédition dans des conditions difficiles.
Le produit devient alors un élément d’une histoire plus large.
Le storytelling permet notamment de créer de l’émotion et de rendre un message plus facile à mémoriser.
Les marques cherchent à divertir
De nombreuses entreprises produisent aujourd’hui des contenus qui ressemblent davantage à des médias qu’à de la publicité traditionnelle.
Elles publient :
des tutoriels, des interviews, des vidéos humoristiques, des coulisses, des témoignages, des conseils ou encore des contenus éducatifs.
L’objectif est parfois de faire connaître la marque sans chercher immédiatement à vendre.
On parle parfois de brand content, c’est-à-dire de contenu produit directement par une marque.
Une entreprise spécialisée dans le sport peut par exemple publier des conseils d’entraînement.
Une entreprise de cuisine peut proposer des recettes.
Une société de logiciels peut diffuser des tutoriels.
Dans tous ces cas, le contenu devient un moyen d’attirer puis de fidéliser une audience.
La personnalisation augmente la pertinence
Plus un message semble pertinent pour un consommateur, plus il a de chances d’attirer son attention.
Les entreprises cherchent donc à personnaliser leurs communications.
Deux clients peuvent par exemple recevoir deux newsletters différentes selon les produits qu’ils ont consultés.
Une plateforme de streaming peut recommander certains contenus selon les habitudes de l’utilisateur.
Un site e-commerce peut présenter différents produits en fonction des achats précédents.
L’intelligence artificielle accélère fortement cette tendance.
Elle permet d’analyser davantage de données et d’adapter plus facilement les recommandations.
L’intelligence artificielle facilite la création de contenus
L’IA générative permet désormais de produire très rapidement :
des textes, des images, des vidéos, des voix ou encore des variations publicitaires.
Pour les entreprises, cela permet de créer davantage de contenus et de tester différentes approches.
Une même campagne publicitaire peut par exemple être déclinée avec plusieurs accroches ou plusieurs visuels.
Les équipes marketing peuvent ensuite analyser les résultats afin de déterminer quelle version fonctionne le mieux.
Cette pratique est proche du test A/B, qui consiste à comparer plusieurs variantes d’un même contenu.
Mais produire davantage ne garantit pas davantage d’attention
L’intelligence artificielle crée également un nouveau problème.
Si toutes les entreprises peuvent produire beaucoup plus de contenus, les consommateurs sont encore davantage sollicités.
Le volume de contenus augmente donc plus vite que le temps disponible pour les consulter.
Cela signifie que la différenciation devient encore plus importante.
Créer cinquante publications semblables à celles de tous les concurrents présente peu d’intérêt.
Les entreprises doivent donc travailler sur :
leur identité, leur ton, leur créativité, la qualité de leur contenu et surtout la pertinence de leurs messages.
La confiance devient un élément marketing essentiel
Dans un environnement contenant beaucoup de contenus sponsorisés, automatisés ou générés par intelligence artificielle, les consommateurs peuvent également devenir plus méfiants.
Ils cherchent parfois à vérifier :
qui est à l’origine d’un message ;
si un avis est authentique ;
si une recommandation est réellement indépendante ;
si une image a été modifiée ;
si les informations fournies sont fiables.
La confiance devient ainsi un avantage concurrentiel.
Une entreprise capable de démontrer son expertise et sa transparence peut renforcer sa crédibilité.
L’importance des communautés
Certaines marques cherchent également à développer des communautés autour de leurs produits.
Les clients peuvent échanger entre eux, partager des expériences ou participer à des événements.
La marque ne se contente alors plus de communiquer avec ses clients.
Elle crée un espace dans lequel les clients communiquent également entre eux.
Cela peut renforcer le sentiment d’appartenance et la fidélisation.
Cette logique est particulièrement présente dans certains secteurs comme :
le sport, les jeux vidéo, la mode, la technologie ou encore l’automobile.
L’attention ne suffit pas : il faut provoquer une action
Obtenir l’attention du consommateur n’est cependant que la première étape.
Une campagne marketing doit généralement conduire à une action.
Cette action peut être :
visiter un site, regarder une vidéo, télécharger un document, s’inscrire à une newsletter, demander un devis ou acheter un produit.
Les professionnels du marketing utilisent alors des call-to-action, souvent appelés CTA.
Il peut s’agir par exemple de boutons tels que :
Découvrir l’offre
Télécharger le guide
Demander une démonstration
S’inscrire gratuitement
Un bon message marketing cherche donc à transformer progressivement l’attention en engagement puis éventuellement en achat.
Mesurer ce qui fonctionne
Le marketing digital permet de mesurer de nombreux indicateurs.
Une entreprise peut observer :
le nombre de vues ;
le taux de clic ;
le temps passé sur une page ;
le taux de conversion ;
le nombre de prospects générés ;
le coût d’acquisition d’un client.
Ces données permettent de comprendre quels contenus fonctionnent le mieux.
Le marketing devient ainsi une discipline mêlant à la fois créativité et analyse de données.
Ce qu’il faut retenir
L’un des grands défis du marketing actuel est de réussir à obtenir l’attention d’un consommateur fortement sollicité.
Les formats courts, le storytelling, la personnalisation, les créateurs de contenu et l’intelligence artificielle sont autant de moyens utilisés pour y parvenir.
Mais attirer l’attention ne suffit pas.
Pour construire une relation durable avec ses clients, une entreprise doit également proposer du contenu utile, créer de la confiance et offrir une véritable valeur.
Le défi du marketing moderne peut donc se résumer ainsi :
être suffisamment intéressant pour attirer l’attention, suffisamment pertinent pour la conserver et suffisamment crédible pour provoquer une action.
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